信仰营销，为一件大事而来！

汾酒引力波之三十六

“如何认识‘汾酒速度’”？

这是2022年5月19日汾酒“复兴纲领大会”上，董事长袁清茂提出的三大命题之一。

基于对中国酒魂理论体系的理解，袁清茂认为：今天的“汾酒速度”必须向高质量发展转变，汾酒的“市场纲领”应该与时俱进地创新营销管理体系。

事实上，十余年来，汾酒一直是中国白酒“创新营销体系”的典范和样本，也一直是行业话题。

2012年，百度百科上出现了一个新名词“信仰营销”，首次提出者是汾酒集团，这让业内人士很是好奇。

改革开放以来，很多中国人都听说过广告营销、事件营销、口碑营销等，以及近年来出现的体验营销、技术营销、网络营销、数字化营销、冲突营销、直播营销等，唯独对信仰营销知之甚少。

什么是信仰营销呢？

信仰营销是“中国酒魂信仰管理体系”分离出的一个独创的营销理论，也是“中国式营销”总根系上新结出来的一个新成果。信仰营销是文化营销的最高表现形式，要点是建立“信仰核心圈”。

就像IBM公司2008年首提“智慧地球”一样，很多人一开始也是一头雾水，感觉很虚。现在已成了百度百科和MBA智库百科的专业名词，并被全世界认可、推广。

有研究者发现，在经过中国改开30年西方理论和西方概念泛滥后，世界新理论诞生的源头越来越多的指向了中国智慧。2004～2008年被称为“中国管理理论”萌芽期。

2005年TCL集团总裁李东生所说：“20年前，中国企业家不看西方管理的书籍，那是无知；20年后还在看西方管理书籍，那就是无能了。”

TCL公司是中国最早国际化的企业之一，为什么反而越来越推崇“中国式管理”呢？有人曾说，李东生预见到了即将到来的大趋势。

在2007年的一次白酒“上海论坛”发言中，汾酒掷地有声抛出了这样一句话：“中国白酒应该有自己的国际标准，不应该受制于他人……”

让人没想到的是，汾酒真的这样做了。2011年底形成了“汾酒标准国际化战略框架”，2012年在全集团公司推行标准化管理。2015年两会期间，汾酒竟然向全国人大提交“建立白酒国际化标准”的议案。

当年4月，汾酒在北京举行了“汾酒执行与国际接轨的食品安全内控标准新闻发布会”，被媒体解读为“严于国际标准的白酒标准”、“史上最严白酒标准”、“撕开了中国白酒国际化标准的口子”等。这件事件轰动了业内外。

当年，有人认为，这是汾酒“技术营销”最成功最著名的案例，也是汾酒“信仰营销”体系中的一个最精彩的镜头。

自“中国酒魂”定位诞生并深入人心后，汾酒人越来越相信：汾酒一定能、也应该能搞出最好的东西，无论是产品、文化，还是营销。

这其实正是“信仰营销”诞生的本源——“你是否真的相信你所销售的产品和品牌、你所干的事业是有价值的。”

无价值，不信仰。

一言以蔽之：信仰营销的内核是价值信仰，起点是诚信。

而所谓价值信仰，是由“品质”和“文化”一硬一软组成的感观、实用和意识体验，由品牌符号来对外宣示和表达。

也就是说，品牌地位是由“价值信仰”不断渗透、宣示和累积造就的。

那么，汾酒到底有没有价值？这个价值是什么？是否可信？汾酒的价值信仰怎么才能不断“渗透宣示”，继而让别人相信呢？

这是汾酒“信仰营销”的理论逻辑所在。

2010年，经过深度思考和梳理，汾酒回答了“什么是汾酒？怎么做汾酒？建设成一个什么样的汾酒？”三大历史性命题，推出了“中国酒魂”品牌定位和“中国酒魂信仰管理体系”。

自此，汾酒的“价值信仰”建立了起来。

汾酒的“价值信仰”由三个词、四句话组成——汾酒是国酒之源、文化之根、清香之祖（三大源头价值），汾酒是中国白酒产业的奠基人、传承中国白酒文化的的火炬手、中国白酒酿造技艺的教科书、见证中国白酒发展历史的活化石（四大基石价值）。

最终，形成了品牌定位——“汾酒，中国酒魂”。

“怎么做汾酒？”就是“信仰营销体系”诞生的过程。

说白了，信仰营销就是你究竟信不信“中国酒魂”这个品牌定位，信不信中国酒魂提出的核心价值体系，即三大源头价值、四大基石价值？凭什么信？谁在信？用什么方法让人信？

在汾酒看来，信仰营销必须首先竖起“中国酒魂”这面旗帜，围绕这杆大旗，设计基本的信仰营销圈，即建立“四大核心圈”——第一圈层，汾酒员工；第二圈层，核心经销商；第三圈层，核心终端（渠道）；第四圈层，核心消费者。

“四大核心圈层”像投石后的涟漪一样，从波源开始，层层荡漾，环环扩展，形成引力波，最后，传导到“中国酒魂”的汪洋大海之中，即大众消费者。

可以看出，信仰营销的第一核心圈即“波源”，是汾酒人自己。这个营销设计是非常正确的，承古开新，与时俱进。既符合古人说的“己所不欲，勿施于人。”更符合十八大以来“一级做给一级看，一级带动一级干”的施政原则。

事实上，只有汾酒人自己首先相信了中国酒魂的核心价值体系，才有可能传递给经销商、渠道、媒体、消费者等。由内及外，由小及大，最终形成强大的“汾酒引力波”。

其实，汾酒的“信仰营销”并不是一帆风顺的。2010年-2018年，汾酒用八年时间来铺垫——“中国酒魂定位”、“汾酒1915巴拿马甲等大奖”、“第一国宴用酒”、“严于国际标准”、“行走的汾酒文化宣示”、“一五一十说汾酒”，等等。期间，也遭受了业内外的很多质疑、阻挠、围堵等，但汾酒没有动摇。

后来，这些宣传被业界和媒体解读为汾酒的“八年诚信之路”。汾酒信了，做了，也成了。

目前可以看到，在汾酒“信仰营销”的体系设计中，除了一面旗帜，三个源头价值，四大基石价值，五大核心圈外，还设计推出了五位一体论、六大服务观、八层次发展规律、十八条法则等，构成了一个相对完整的营销理论体系，且还在不断的丰富和创新之中。

汾酒“信仰营销”开创了中国营销理论的新流派。

翻阅历史会发现，纵横世界500年的晋商，其共同遵守的核心理念和精神正是“诚信天下”，这也是晋商的信仰。可以说，“信仰营销”理论首先由晋商提出，这是历史的必然。

朱光潜说：多少轰轰烈烈的英雄和美人都过去了，多少轰轰烈烈的成功和失败也都过去了，只有文化精神真正是不朽的。

是的，汾酒真正不朽的也正是6000年来生生不息的文化与精神，这是“信仰营销”之源。

事实上，在今天的社会，我们无须怀疑，只要组织起一小群有思想、有信仰的而且忠诚于团队的人，就足以做成大事情，而且，这也是自古以来做成大事情的唯一方法。

如此说，信仰营销，正为一件大事而来！

（来源：智度名酒评论）